A decisão fazia parte de uma estratégia para aproximar a empresa dos consumidores e transformar seus próprios executivos em representantes da marca, como contou o diretor de branding e criação da Cimed, Erich Shibata, durante palestra no G4 Valley, realizado no São Paulo Expo, na capital paulista.

O resultado dessa aposta foi uma presença digital que já soma 13 milhões de seguidores nos diferentes perfis e plataformas ligados à família Cimed. Somente João Adibe reúne cerca de 5,7 milhões de seguidores no Instagram, enquanto Karla Marques Felmanas, vice-presidente da empresa, conhecida como Karla Cimed, acumula outros 2,7 milhões.

A principal mensagem do executivo foi que, em um ambiente digital saturado de publicidade, as empresas precisam construir vínculos com os consumidores, e não apenas divulgar produtos.

Na avaliação de Shibata, a exposição dos líderes pode contribuir para esse relacionamento, porque o público tende a se conectar com pessoas antes de se identificar com organizações. “As pessoas compram de pessoas”, disse taxativamente.

A polo amarela de Adibe tornou-se um símbolo dessa mudança. Segundo Shibata, o traje formal não ajudava a construir a proximidade desejada pela empresa. Ao adotar uma roupa semelhante à utilizada pelos funcionários, o presidente passou a reforçar visualmente a identidade da Cimed.

A estratégia não esconde o padrão de vida do empresário. Mesmo quando aparece em um helicóptero, por exemplo, Adibe mantém a polo amarela. O contraste faz parte da narrativa construída pela companhia de um executivo que procura se apresentar ao público de maneira reconhecível e acessível.

A transformação dos executivos em influenciadores corporativos acompanha a expansão da Cimed para segmentos de consumo, como cosméticos, cuidados pessoais e higiene, nos quais o reconhecimento da marca e a capacidade de gerar conversas nas redes sociais têm peso importante nas decisões de compra.

Desafio da geração Z

O sucesso em outras plataformas, porém, não se estendeu ao TikTok, onde está a geração Z. Por isso, Shibata explica que foi buscar a resposta e entendeu quando viu o trabalho de um rapaz que viralizava divulgando uma padaria de Jundiaí. A solução foi experimentar a linguagem diferente que Dieguinho utilizava em seus vídeos da padaria.

O resultado foi instantâneo. O conteúdo alcançou 13 milhões de visualizações, segundo o executivo, e mostrou que o problema não estava necessariamente no interesse do público pela marca, mas na forma como a empresa tentava se comunicar nesta rede. “A experiência nos levou a adaptar a linguagem a cada plataforma e observar o comportamento de sua audiência antes de repetir fórmulas”.

Para Shibata, as empresas precisam testar formatos, acompanhar resultados e corrigir rapidamente aquilo que não funciona. O conteúdo que fracassa pode servir como aprendizado para a próxima publicação. “Se não der certo, deleta”, disse.

Essa lógica também exige uma mudança na gestão do marketing, combinando planejamento com velocidade para aproveitar assuntos que ganham relevância nas redes, as famosas trends. Segundo Shibata, quatro elementos orientam a presença digital de João Adibe: planejamento, constância, aproveitamento de tendências e identificação de pequenos momentos do cotidiano capazes de gerar interesse.

O planejamento envolve definir previamente os temas da semana, acompanhar datas relevantes e organizar os assuntos que serão abordados. A constância busca manter a marca presente na rotina do público, sem depender exclusivamente de campanhas pontuais. Já o acompanhamento de tendências permite aproveitar temas que estão em alta, desde que elas tenham alguma conexão com a identidade da empresa.

Os chamados micromomentos completam a estratégia. São situações aparentemente simples, registradas durante a rotina dos executivos, que podem render conteúdos espontâneos e aproximar o público da marca. A orientação, segundo Shibata, é produzir com frequência e aperfeiçoar os formatos a partir da resposta dos seguidores. A busca por uma produção perfeita não deve impedir o início dos testes.

As 12 regras da viralização

Durante a palestra, Shibata apresentou um conjunto de 12 práticas utilizadas na estratégia de comunicação da Cimed. Elas foram organizadas em três etapas: conquistar a atenção, manter o público interessado e estimular uma ação.

Na primeira etapa, a empresa aposta em narrativas que se desenvolvem ao longo de várias publicações, formando uma espécie de “novela digital”. A intenção é despertar curiosidade e fazer com que os seguidores acompanhem os próximos capítulos.

Vídeos curtos, frequentemente com cerca de 30 segundos, também são importantes. A orientação é começar a produzir e melhorar o conteúdo progressivamente. Outro recurso é o uso de títulos e chamadas que despertem curiosidade, com números, revelações ou provocações. Shibata comparou essa técnica à manchete dos jornais, ressaltando a importância de não exagerar. As imagens de abertura dos vídeos, conhecidas como thumbnails, completam esse primeiro grupo de práticas.

A segunda etapa concentra as técnicas de retenção da audiência. Entre elas estão a edição dinâmica, os cortes rápidos, as transições visuais e a redução de pausas que possam levar o espectador a abandonar o conteúdo.

As legendas também ganharam destaque. Além de facilitar o consumo de vídeos sem áudio e ampliar a acessibilidade, elas ajudam a tornar o conteúdo compreensível para ferramentas de busca e sistemas de inteligência artificial.

Shibata ressaltou ainda a importância de acompanhar tendências de comportamento e formatos impulsionados pelas plataformas, mas sem perder a identidade da marca.

Na etapa final, dedicada à conversão, entram a análise de dados, a consistência visual, as chamadas para ação e a interação com o público. A Cimed acompanha semanalmente métricas de desempenho e utiliza os comentários dos seguidores para identificar assuntos com maior potencial de engajamento.

As chamadas para ação procuram garantir esse maior engajamento. Shibata citou como exemplo um convite feito por Adibe aos seguidores para saber quem gostaria de acompanhar a final da Libertadores ao lado dele, estimulando respostas e participação. Essa interação com o executivo, que responde os comentários e participa das conversas, reforça a percepção de proximidade com o público, de acordo com o diretor.

Para Shibata, a principal recomendação às empresas que desejam seguir esse caminho é começar com iniciativas pequenas, demonstrar resultados rapidamente e manter consistência na produção de conteúdo. “Não se preocupe tanto com a opinião dos outros. Seja autêntico. Vai testando e vai aprendendo. Se precisar, busque ajuda para fazer”, disse.

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