A expectativa dos consumidores brasileiros por ofertas melhores na Black Friday deste ano aumentou, mas a disposição para comprar diminuiu.

É o que mostra a segunda onda de uma pesquisa da Globo, realizada com 2 mil pessoas entre 6 e 9 de outubro de 2026. Na comparação com o levantamento anterior, feito em junho, a parcela de consumidores que espera encontrar descontos melhores do que no ano passado passou de 53% para 65%.

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Além disso, 84% afirmam que só compram se encontrarem preços realmente menores do que em outros períodos.

Apesar da queda na intenção declarada de compra, de 47% para 36%, há espaço para atrair consumidores que ainda não decidiram se vão às compras: 75% dos indecisos ou daqueles que não pretendem comprar admitem que podem fazer uma compra não planejada durante a data.

"O que vemos é um consumidor mais exigente, que está disposto a comprar, mas quer ter certeza de que está diante de uma boa oportunidade", afirma Eliseu Barreira, diretor de Estratégia e Inteligência de Negócios da Globo.

Segundo ele, o desafio para marcas e varejistas é transformar a expectativa por descontos em uma percepção concreta de vantagem.

Entre os consumidores indecisos, 54% dizem que descontos relevantes poderiam levá-los a comprar. Outros 39% mencionam frete grátis, enquanto 23% apontam condições facilitadas de pagamento.

"O preço continua sendo determinante, mas não é o único elemento dessa decisão. A oportunidade precisa fazer sentido como um todo, considerando também conveniência, confiança e experiência de compra", diz Barreira.

A pesquisa também mostra que os consumidores estão antecipando as decisões de compra.

A parcela dos que começam a pesquisar produtos três meses antes da Black Friday passou de 28% para 38% entre as duas ondas do levantamento. Além disso, 32% afirmam que comprariam antes de novembro caso encontrassem uma oferta muito boa, ante 24% em junho.

Na direção contrária, caiu de 32% para 25% a parcela dos consumidores que pretende esperar especificamente pela sexta-feira da Black Friday para fazer compras.

Para Barreira, a mudança reforça que a data deixou de ser apenas um dia de promoções e passou a representar um período mais longo de pesquisa, comparação de preços e decisões. "As marcas precisam estar presentes ao longo de todo esse percurso", afirma.

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Eletrônicos e vestuário ganham espaço

À medida que a Black Friday se aproxima, algumas categorias de produtos também ganham força entre os consumidores. O interesse por eletrônicos avançou de 20% para 29% entre junho e outubro.

Vestuário passou de 20% para 27%; eletrodomésticos, de 23% para 27%; e produtos de autocuidado, de 14% para 22%.

Apesar do avanço das intenções por determinadas categorias, a escolha das marcas ainda está em aberto. Apenas 13% dos consumidores já decidiram exatamente quais produtos e marcas pretendem comprar.

"Mesmo quando o consumidor já sabe qual categoria deseja, a escolha da marca pode acontecer mais adiante", diz Barreira. Segundo ele, esse cenário abre espaço para que as empresas conquistem a preferência dos clientes até os momentos mais próximos da compra.

Além dos preços, a confiança também pesa na decisão. De acordo com o levantamento, 40% dos consumidores priorizam lojas nas quais já tiveram boas experiências de compra, enquanto 32% consideram as avaliações de outros consumidores.

Barreira afirma que a decisão não depende apenas do desconto anunciado. A reputação da loja, o frete e o prazo de entrega também influenciam a escolha. "O consumidor não avalia apenas o desconto. Ele considera a segurança da compra e a experiência que terá com aquela marca", explica.

Para o executivo, a principal lição da pesquisa é que as empresas precisam considerar todo o caminho percorrido pelo consumidor, desde as primeiras buscas até a decisão final.

"O consumidor pesquisa com antecedência, compara preços, considera diferentes marcas e pode mudar sua decisão diante de uma oportunidade relevante", afirma.

A pesquisa integra o trabalho de inteligência da Globo para acompanhar hábitos e comportamentos dos brasileiros. Os resultados também servem de base para o Globo Friday, projeto comercial da empresa que reúne ações na TV Globo, em canais pagos, plataformas digitais e no Globoplay.

Em 2026, a iniciativa inclui o Momento Globo Friday, que leva a experiência da Black Friday aos intervalos comerciais da TV Globo durante todo o mês de novembro.

O projeto também prevê o uso de soluções tecnológicas, como os Plugins Ao Vivo do Globoplay, para ampliar as possibilidades de conexão entre anunciantes e consumidores.

A pesquisa completa está disponível no portal Globo Ads. Acesse clicando aqui.